La torta ai lamponi di TUTTI I GIORNI.Collezione Smith/Gado/Getty Images

Se vivi a New York o Los Angeles e ami prendere un caffè e uno spuntino in viaggio, probabilmente non sei estraneo a TOUS les JOURS, la panetteria in stile caffetteria nota per la sua ampia selezione di pasticcini appena sfornati, torte delicate e deliziosi crostate di frutta. TOUS les JOURS (e il suo rivale altrettanto francese, Paris Baguette) lo è in realtà dalla Corea del Sud . La catena di caffetterie-panetteria è pioniera di un concetto unico noto come pasticceria franco-asiatica e sta godendo di una presenza crescente negli Stati Uniti.

La pasticceria franco-asiatica è un genere distinto limitato né alla Francia né all'Asia; è anche molto più di una semplice fusione di sapori, ha affermato Tony Hunsoo Ahn, CEO delle attività internazionali di TOUS les JOURS. Il negozio vende classici prodotti da forno francesi, dolci tradizionali in stile coreano e tutto il resto. Il nostro menu presenta sapori unici e la giusta dose di dolcezza, che ci distingue nel mercato americano, ha detto Ahn a Startracker.

Fondato in Corea nel 1997, TOUS les JOURS ha aperto il suo primo negozio negli Stati Uniti nel 2004 (Paris Baguette è arrivato un anno dopo). Oggi gestisce più di 100 negozi negli Stati Uniti. Incoraggiata da una redditività costante e da una domanda in crescita negli ultimi anni, l'azienda si pone l'obiettivo ambizioso di decuplicare tale numero entro il 2030. Nel settembre 2023, TOUS les JOURS ha annunciato l'intenzione di costruire il suo primo impianto di produzione statunitense a Gainesville, in Georgia, per supportare questa visione. L'azienda ha inoltre recentemente aperto il suo primo negozio in Canada, espandendo ulteriormente la sua portata nel Nord America.

Nel dicembre 2023, Startracker ha intervistato Ahn sul lungo viaggio di TOUS les JOURS per portare La cultura coreana del caffè gli Stati Uniti e come hanno plasmato e rimodellato il gusto americano nel campo del caffè e della pasticceria.

Le seguenti domande e risposte sono state modificate per maggiore lunghezza e chiarezza.

Starttracker: Ho visitato la Corea alcune volte come turista. Ho avuto l'impressione che il caffè e la pasticceria occupino un posto speciale nello stile di vita coreano rispetto ad altre culture asiatiche. Da dove pensi che provenga?

Tony Hunsoo Ahn: La Corea è probabilmente uno dei mercati più rapidi nel tenere il passo con le ultime tendenze nel mondo. Mentre la Corea sperimentava una crescita economica a una velocità esponenziale negli ultimi decenni, il panorama del cibo e delle bevande si adattava rapidamente alla cultura occidentale.

Come risultato della crescita economica, si sono resi disponibili più posti di lavoro, aumentando quindi la dimensione della popolazione che si sposta per lavoro. Caffè e pasticcini sono diventati un punto fermo nella moderna cultura coreana grazie alla loro semplicità e funzionalità. Per molti, è diventata una routine quotidiana prendere la loro tazza di caffè preferita, probabilmente un americano, dal bar vicino mentre vanno al lavoro o durante la pausa pranzo. Visitare una panetteria o un bar è diventata una parte essenziale della vita quotidiana di un tipico coreano, indipendentemente dall’età o dal sesso.

L’interno di un negozio TOUS l’JOURS a Dublino, California.Collezione Smith/Gado/Getty Images

Cosa rende eccezionale una panetteria o un bar in Corea?

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È l’esperienza: panetterie e caffetterie hanno una presenza enorme in Corea e c’è ancora spazio per la crescita. La maggior parte dei negozi sono ben arredati per creare un'atmosfera invitante e dispongono di molti posti a sedere, rendendoli adatti per incontri sociali o riunioni di lavoro.

Come ha preso il nome TOUS les JOURS?

Tous les jours significa ogni giorno in francese. Con il nostro esclusivo menu franco-asiatico e la nostra missione di fornire ogni giorno pane fresco preparato con ingredienti di qualità, non avremmo potuto pensare a un nome migliore.

Come definiresti la panetteria franco-asiatica? In cosa differisce, ad esempio, dalla tradizionale pasticceria francese?

La panetteria franco-asiatica è un concetto unico in cui un'ampia varietà di voci di menu viene presentata con autentici sapori etnici, come fagioli rossi e kimchi, in un negozio in stile caffetteria. Offriamo una vasta gamma di dolci francesi e torte in stile asiatico piuttosto che una semplice fusione di sapori. Troverai prodotti tradizionali dal sapore coreano, come una ciambella ai fagioli rossi, così come prodotti da forno tradizionali occidentali con sapori non tradizionali, come croissant ripieni di fragole e panna.

Il layout in stile caffetteria, in cui ogni cliente prende una pinza e un vassoio per scegliere i propri articoli, è qualcosa che troverai sicuramente in una panetteria franco-asiatica. Questo ci ha aiutato a creare un ambiente incentrato sul prodotto, che enfatizza la varietà del nostro menu. Questo design migliora anche l'esperienza in negozio per i clienti poiché offre loro il controllo nella scelta dei propri prodotti senza aspettare di essere serviti al bancone.

La facciata di un negozio TOUS l’JOURS a Dublino, California.Gado tramite Getty Images

La pasticceria coreana in generale mi colpisce come distinta sia nel sapore che nell'estetica. Cosa vi distingue dai concorrenti in un mercato occidentale come quello statunitense?

Una cosa che ci distingue dalla concorrenza è la nostra enfasi nel fornire un'ampia varietà di voci di menu tutto il giorno e per ogni occasione. Puoi trovare dolci per la colazione, torte di compleanno e buon caffè tutto in un unico posto.

Il nostro menu presenta sapori unici e la giusta dose di dolcezza, che ci distingue nel mercato americano. Molti clienti hanno affermato che l'autenticità dei sapori è il nostro punto di forza. Abbiamo visto che gli articoli classici con i nostri gusti distintivi, come la crema di latte e il matcha, si comportano eccezionalmente bene. Uno dei nostri prodotti più venduti è la Cloud Cream Cake, che incorpora un dolce pan di spagna alla vaniglia con panna a base di latte e frutti di bosco freschi.

Di chi sono i clientiOgni giornonegli Stati Uniti? Sono principalmente asiatici o anche altri gruppi etnici?

Nei primi anni della nostra attività negli Stati Uniti, la nostra strategia è stata quella di espandere costantemente la nostra presenza in aree in cui i consumatori avevano già avuto esperienza con il marchio. Ad esempio, Koreatown Los Angeles. Tuttavia, abbiamo subito appreso che esisteva una domanda di prodotti da forno di ispirazione coreana anche al di fuori di questi mercati. Così abbiamo aperto la nostra prima sede a Manhattan nel 2012. Si trattava di un'area al di fuori della nostra zona di comfort, ed è stata una crescita continua fino a dove siamo oggi. Attualmente, i clienti non asiatici costituiscono più della metà della nostra base clienti.

Per quanto riguarda le fasce d'età, il nostro target e il nostro bacino di clienti effettivi sono quelli tra i 20 ei 40 anni che apprezzano prodotti premium e qualità di valore. È interessante notare che negli ultimi anni abbiamo visto più clienti della Gen Z frequentare i nostri negozi.

Ogni giornoopera negli Stati Uniti da quasi 20 anni. La proposta del tuo marchio e la base clienti sono cambiate nel tempo? In che modo l'inflazione negli ultimi 18 mesi ha influenzato, se non ha influenzato, la tua attività e le tue strategie?

Con un’inflazione elevata, uno dei principali cambiamenti che abbiamo osservato nel comportamento dei consumatori è la ricerca della qualità rispetto alla quantità, soprattutto tra le generazioni più giovani.

Sebbene i consumatori siano disposti a spendere un po’ di più per le opzioni premium, il valore complessivo deve avere un senso affinché l’azienda possa sopravvivere. Soprattutto nell’attuale stato dell’economia, si è verificato un enorme cambiamento di valore in cui ciò che sembrava costoso in passato è diventato la norma. Questo cambiamento è un vantaggio per TLJ, in realtà, perché in passato molti consumatori tendevano a classificarci come un marchio premium rispetto alle loro opzioni di panetteria locale, e ora sembriamo più accessibili e assistiamo costantemente a un aumento del numero di biglietti medi.