Immagini, segnali audio e caratteri del marchio coerenti possono radicare il tuo marchio nel pensiero del Sistema 1 dei consumatori.Illia Cherednychenko/Unsplash
Il sistema 1 è diventato una parola d'ordine nel settore del marketing, e meritatamente.
Il concetto, sviluppato dallo psicologo Daniel Kahneman, presuppone che il processo decisionale non sia interamente basato sul pensiero cosciente e razionale. Nel suo libro Pensare velocemente e lentamente Kahneman delinea due modi di pensare: il sistema 1 è istantaneo, guidato dall'istinto e dall'apprendimento precedente; Il sistema 2 è più lento, guidato dalla deliberazione e dalla logica. Anche quando crediamo di prendere decisioni basate su considerazioni razionali, le nostre convinzioni, pregiudizi e intuizioni del Sistema 1 guidano molte delle nostre scelte.
Il pensiero del Sistema 1 può determinare a quali annunci pubblicitari i consumatori prestano attenzione e quali marchi acquistano. Quindi molti professionisti del marketing sono alla disperata ricerca di decifrare il codice del Sistema 1. Alcuni di loro pensano addirittura di averlo fatto, il che significa che abbiamo tra le mani molti miti, idee sbagliate e opportunità mancate. Ma ecco cinque modi in cui noi Sapere il marketing può attingere al pensiero del Sistema 1.
La pubblicità contribuisce, nel tempo, a modellare le convinzioni e i comportamenti del marchio. Nella misura in cui queste convinzioni sono saldamente radicate nel cervello, richiedono poca attenzione cosciente al momento dell’acquisto.
Non vuoi che il consumatore lo faccia davvero pensare sull'opportunità di acquistare il tuo marchio: vuoi che diventi la scelta più ovvia, la decisione migliore a livello istintivo. Quell'acquisto automatico (Perché non lo farebbe Compro questo marchio?) non può accadere a meno che il tuo marchio non sia inserito nell'elaborazione cerebrale del Sistema 1 dei consumatori. Questo è l’unico posto nel cervello in cui possono avere origine decisioni istantanee e istintive.
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Qualsiasi pensiero o comportamento istintivo, rapido e disinvolto proviene dal Sistema 1. Sebbene molti inserzionisti equiparano il Sistema 1 alle emozioni, questo è un malinteso che semplifica eccessivamente e distorce il suo vero significato e potere.
Ad esempio, quando guidi o vai a casa di un amico, usi il pilota automatico. Questa non è un'operazione che richiede un pensiero strategico; percorrere questa strada è un comportamento appreso in precedenza. Il tuo pensiero del Sistema 1, che include ricordi profondamente radicati, sta facendo tutto il lavoro. Lo stesso quando vai in bicicletta; la memoria muscolare è pura elaborazione del Sistema 1. Ma non c’è nulla di emotivo in queste azioni.
In un contesto di consumo, pensa alla tua mentalità quando sei di fretta e prendi la tua solita marca di latte al negozio. Non ci pensi molto, vero? Questo è il Sistema 1 in azione. Ami il marchio? Forse, forse no. Forse in quel momento è semplicemente più semplice non intraprendere una valutazione critica di tutte le opzioni competitive. In ogni caso, la tua selezione è stata guidata dal Sistema 1, ma non è stata necessariamente una decisione emotiva.
Spot televisivi commoventi e memorabili sono ovunque. Le agenzie sono orgogliose di creare annunci pubblicitari che creano un crescendo di risposte emotive, in primo luogo da parte dei clienti del loro marchio, che dimenticano tutti i mal di testa di lavorare per la loro azienda e abbracciano l'euforia che tali annunci evocano. Quindi danno carta bianca all'agenzia per concentrarsi sulla generazione di eccitazione, ispirazione e sentimentalismo puro. In un’epoca in cui ogni marchio vuole diventare virale, questa tendenza è destinata a durare.
Ma sappiamo tutti quanto sia raro per un consumatore – o, del resto, un professionista del marketing – ricordare quale marchio pubblicizzava quello spot epico. Se i consumatori ricordano il tuo annuncio ma non lo collegano al tuo marchio, hai semplicemente speso un sacco di soldi non riuscendo a penetrare l’elaborazione del Sistema 1. Sei entrato nella loro banca della memoria, ma non nella parte collegata al marchio. Non penseranno al tuo prodotto quando si tratterà di fare una scelta.
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Molti marchi stanno cercando di conquistare i consumatori con campagne radicalmente nuove, cercando di impegnarsi su ogni piattaforma digitale e sperando di costruire il valore del marchio essendo audaci e freschi. Nel processo, spesso abbandonano qualsiasi punto d’appoggio che potrebbero aver avuto nel pensiero del Sistema 1 dei consumatori.
Questo perché queste revisioni pubblicitarie tendono a includere la cessione di asset preziosi e distintivi del marchio su cui sono stati investiti innumerevoli milioni di dollari e anni di sviluppo. I marchi vedrebbero un ROI maggiore, sia a breve termine che in futuro, sfruttando quelle risorse distintive del marchio per approfondire la risonanza del loro marchio nel pensiero del Sistema 1 dei consumatori.
Ad esempio, i personaggi introdotti da M&M’s decenni fa sono ancora popolari oggi e hanno persino dato vita ai negozi al dettaglio di M&M’s e a molteplici estensioni di linea. M&M’s ha rimosso i personaggi dalle pubblicità anni fa, temendo che il pubblico ne fosse stanco. Invece, i consumatori hanno chiesto di sapere dove fossero andati e M&M’s li ha resuscitati.
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No, l'uso persistente di colori specifici non farà invitare il tuo CMO al keynote al SXSW. Ma questo, insieme ad altri elementi visivi, segnali audio e personaggi del marchio coerenti, può radicare il tuo marchio nel pensiero del Sistema 1 dei consumatori su scala sostenibile e di massa. Gli inserzionisti e le agenzie intelligenti potrebbero aggiungere una svolta nuova e sorprendente agli asset distintivi del marchio, ma mantengono elementi riconoscibili che hanno avuto risonanza con successo. Queste risorse distintive del marchio continuano a connettersi con i consumatori, la cui elaborazione del Sistema 1 è attratta da ciò che è familiare.
Anche se vuoi che il tuo marchio sia una scelta semplice, molti acquisti, in particolare per biglietti più grandi o articoli da acquistare, si basano su convinzioni del Sistema 1 sovrapposte a informazioni più razionali. Se ti sei innamorato di una Porsche e stai pensando di acquistarla, potresti essere portato più avanti nel percorso di acquisto con informazioni sul valore di rivendita. Questi dati possono fungere da ricevuta di autorizzazione per acquistare l'auto su cui avevi a cuore.
Di conseguenza, molti marchi possono concludere la vendita combinando i messaggi del Sistema 2, che sono più basati sui fatti, con il rafforzamento delle convinzioni del Sistema 1 dei consumatori riguardo al marchio. Questi messaggi razionali possono fornire una potente giustificazione nella scelta di acquistare. (Non lo chiamano razionalizzazione per niente.)
La cosa interessante è che le informazioni razionali su un marchio possono funzionare in entrambe le direzioni. Se semplicemente non ti piace il marchio di scarpe Crocs e hai deciso molto tempo fa che non erano il tuo stile, non comprerai le Crocs solo perché sono durevoli e convenienti. Li hai eliminati da tempo dal tuo set di considerazioni.
In quasi tutte le categorie di consumatori, il valore del marchio è ai minimi storici. In mezzo a una concorrenza feroce, pochi marchi possono permettersi di fare affidamento su presupposti errati sul Sistema 1. Coloro che possono costruire strategie di Sistema 1 informate e sfumate potrebbero semplicemente salvare i loro marchi dall’estinzione. Quelli che non lo faranno svaniranno dalla memoria e dal mercato.
Jeri Smith è l'amministratore delegato della società di ricerche pubblicitarie Communicus. Tra i suoi clienti figurano aziende Fortune 100 e i migliori inserzionisti negli Stati Uniti. Ha contribuito a Fox Business News, Wall Street Journal Live, Forbes, Ad Age, The Drum e altro ancora.