Nel 1966, Sears and Roebuck, allora il rivenditore più famoso d'America, assunse l'originale Master of Menace, Vincent Price, per vendere opere d'arte al pubblico. Price, meglio conosciuto dal pubblico dell'epoca come protagonista di numerosi film horror di livello B, non era solo il frontman della linea di belle arti del rivenditore, ma anche il curatore di una collezione d'arte che, forse sorprendentemente, includeva opere di antichi maestri come Rubens, artisti famosi come Picasso e artisti americani emergenti come Georgia O'keefe insieme a sconosciuti locali. I prezzi partivano da $ 10.

Vincent Price con un'esposizione di ceramiche della sua collezione d'arte, 1955 circa.Immagini Getty

Sears, per quelli troppo giovani per ricordarlo, era l'Amazzonia di gran parte dell'America del XIX e XX secolo. Quando la nazione era popolata principalmente da piccole aziende agricole, il catalogo dell’azienda era un’ancora di salvezza per i manufatti. Durante il suo periodo di massimo splendore, da Sears si poteva comprare praticamente di tutto: barche, motociclette e persino intere case prefabbricate. L'arrivo del catalogo Sears è stato un evento, con le sue ricchezze per tutti i membri della famiglia e per ogni stanza della casa e anche per ogni lavoro della fattoria.

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Con l’espansione della ricchezza e dei gusti degli americani, aumentarono anche le offerte nel catalogo. (A un certo punto, l'edizione annuale di Natale era lunga 600 pagine e includeva tutto ciò di cui si aveva bisogno per festeggiare, compresi tacchini interi con ripieno e salsa di mirtilli rossi.) È logico che all'apice della ricchezza della classe media americana, Sears porterebbe le belle arti alle masse. Dopotutto, ha venduto praticamente tutto il resto.

Per capire perché Sears avrebbe scelto un attore riconoscibile come cattivo del film noir e cattivo del film horror in combutta con Boris Karloff o Peter Lorre per rappresentare la sua collezione d'arte, è utile sapere una o due cose sulla personalità di Price fuori dallo schermo.

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La collezione di Price includeva 'La Bague d'Aurore' di Joan Miro.Foto di Don Cravens/Getty Images

Alto e bello, dai modi eleganti e un naturale accento medio-atlantico, l'attore proveniva dall'aristocrazia americana, lontano parente del primo coloniale inglese nato nel nuovo paese - Peregrine White, nato sulla Mayflower - e nipote del fondatore del bicarbonato di sodio di Price, da cui proveniva la ricchezza della famiglia. Ha studiato storia dell'arte a Yale e Courtauld e ha posseduto una galleria a New York per diversi anni. Potrebbe aver avuto una lunga carriera nel mondo accademico o nella consulenza artistica, ma mentre era in Inghilterra, si è trovato attratto dal teatro, per il quale aveva un'attitudine e una presenza naturali, data la sua altezza, figura e voce distintiva.

Nel 1936, Price ritornò a New York dove firmò un contratto con la RKO Pictures di Orson Welles. Nel corso dei successivi trent'anni, lavorò alla radio e al cinema, creando quello che sarebbe diventato il suo personaggio iconico: il membro elegante e pacato ma minaccioso della nobiltà che serviva il meglio del meglio con un lato di sgargianti doppi sensi. Price ha portato quella presenza dicotomica in un film didattico del 1962 che Sears ha realizzato per i loro team di vendita d'arte: durante l'apertura lo scherza con una battuta sull'appendere quadri invece che persone, ma nel complesso, la sua consegna è educata e avuncolare.

Il piano di Sears era ambizioso. A detta di tutti, Price ricevette un assegno in bianco per la Vincent Price Collection of Fine Art, che aveva lo scopo di attirare sia milionari che operai. Abile conoscitore e collezionista, Price aveva già contatti nel mondo dell'arte e gli fu data carta bianca per scegliere le opere per la collezione iniziale.

La Vincent Price Collection venne inaugurata a Denver il 6 ottobre 1962 con grande successo. La collezione comprendeva dipinti, stampe e altre opere di artisti del calibro di Rembrandt, Chagall, Whistler e molti artisti contemporanei dell'epoca. C'erano un acquerello di Andrew Wyeth, un disegno di Picasso e un dipinto di Salvador Dalì commissionato da Price appositamente per l'inaugurazione.

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Secondo la pagina ufficiale di Sears dedicata alla Vincent Price Collection, il programma è stato ampliato con mostre d'arte in altri dieci negozi Sears e dopo i primi 1.500 pezzi venduti, è stato esteso a livello nazionale a tutti i negozi Sears.' le sedi più piccole non ospitavano le proprie collezioni d'arte e venivano invece incluse in una mostra itinerante che il negozio aveva allestito con opere selezionate della collezione. Tuttavia, per i borghi rurali, l’esposizione della Vincent Price Collection sarebbe stata la cosa più vicina a un museo di belle arti in città. E in effetti, l’istruzione è stata un elemento chiave della proposta di vendita.

Un’esposizione di tappeti vicino alla galleria temporanea della collezione d’arte di Vincent Price, in vendita a Sears Roebuck.Foto di Carl Iwasaki/Getty Images

Nel video di cui sopra, Price spiega chi è un artista e cosa realizza in questo modo: non è fatto da strani tipi con i capelli lunghi che vivono in soffitte e indossano berretti. È fatto da esseri umani estremamente disciplinati che cercano di permettere a voi – come persone, persone senza talento, come me – di vedere attraverso i loro occhi la bellezza visiva di questo mondo.

Le opere della collezione costano da $ 10 a $ 3.000, con un piano di rateizzazione disponibile che consente agli acquirenti di pagare solo cinque dollari al mese. Quello di Picasso Ragazza con la barca (Maya Picasso) era quotato per $ 800 (inclusa la cornice in foglia d'oro). C'erano stampe di Goya per soli 35 dollari. Come ogni altra cosa venduta da Sears, ogni pezzo era coperto da una garanzia, etichettata con la prova di autenticità.

Il programma di belle arti del rivenditore durò fino al 1971, momento in cui la sua reputazione fu in qualche modo macchiata da una serie non collegata di opere d'arte prodotte in serie vendute attraverso il catalogo Sears. La Vincent Price Collection avrebbe potuto essere un vero affare, ma sia essa che le riproduzioni portavano il nome di Sears, quindi le gallerie furono chiuse. Alla fine dei nove anni della collezione, Sears aveva venduto più di 50.000 opere d’arte originali, in parte grazie alla conoscenza e al gusto del suo sorprendente curatore.

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Alcuni giornali dell'epoca accusarono l'attore di accettare il lavoro per guadagnare denaro e i critici della Vincent Price Collection accusarono Sears di organizzare una truffa. Offrendo una manciata di stampe e opere minori di artisti famosi, secondo la critica, il rivenditore poteva spacciare al grande pubblico il lavoro di pittori e scultori regionali sconosciuti. Ma a detta di tutti, le intenzioni di Price erano autentiche, e alla fine riuscì a mettere opere d’arte originali nelle case delle famiglie medie e ad aiutare più artisti che lavoravano a essere pagati.

Oggi, praticamente chiunque in America può entrare in una galleria locale e acquistare un’opera d’arte originale al prezzo di una cena a cinque stelle. Oppure naviga in uno qualsiasi dei centinaia di siti web e scegli tra migliaia di opere di artisti di tutto il mondo a prezzi quasi vantaggiosi, con consegna gratuita. Ma Internet è pieno di truffe e le gallerie sono un territorio straniero per la maggior parte delle persone. Sears, d’altra parte, era il marchio americano; se lo vendessero, potresti fidarti.

Gli acquirenti di Sears esaminano 'The Trout' di Karl Zerbe.Foto di Lowell Georgia/The Denver Post tramite Getty Images

Naturalmente, la fine della collaborazione con Sears non ha significato la fine della passione di Price per l’arte o del suo desiderio di condividere quella passione con il pubblico. Ha donato migliaia di pezzi della sua collezione all'East Los Angeles College, comprese opere di pittori impressionisti e pezzi indigeni americani, per costituire la sua collezione. Quella collezione è cresciuta fino a includere 9.000 pezzi ed è ospitata nel Vincent Price Museum nel campus.

Price era ampiamente conosciuto per il suo personaggio cinematografico e televisivo unico nel suo genere fino alla sua morte, il che potrebbe essere il motivo per cui il suo lavoro con Sears sembra sconcertante in superficie. Ma considera che il suo personaggio distintivo - il cattivo aristocratico, il mostro educato (che ha interpretato in tutto, da Scooby Doo a Johnny Carson e in oltre 200 film) - non era solo sinistro ma anche erudito ed educato in modo accessibile. Vincent Price, nel ruolo di consulente artistico per Sears, è del tutto credibile.