L'ex CEO di J.C. Penney Ron Johnson annuncia una nuova strategia di J.C. Penney al Pier 57 il 25 gennaio 2012 a New York City.Astrid Stawiarz/Getty Images per jcpenney

Di tutti gli eventi legati al commercio al dettaglio negli ultimi 100 anni, pochi hanno generato più stampa e opinioni della storia del mandato di Ron Johnson come CEO di J.C. Penney. Ho scritto numerosi articoli su J.C. Penney e Johnson e la maggior parte dei miei commenti su Johnson erano negativi. Da quando ha lasciato J.C. Penney, Johnson è stato alla ricerca della redenzione.

Molte persone non perdoneranno mai Johnson per quello che ha fatto a J.C. Penney. Tuttavia, è giunto il momento di ascoltare Ron Johnson? Per comprendere il Ron Johnson di oggi, dobbiamo prima rivisitare la storia di Johnson presso J.C. Penney, probabilmente il più grande disastro del commercio al dettaglio della storia.

I Visionari

La caduta di J.C. Penney iniziò il 7 ottobre 2010, quando gli investitori Steven Roth, capo del fondo di investimento immobiliare Vornado, e Bill Ackman, capo dell'hedge fund Pershing Square Capital Management, si unirono per acquistare più del 26% di J.C. Le azioni di Penney.

Roth e Ackman erano convinti che J.C. Penney, nonostante il fatto che le sue entrate fossero scese da 20,2 miliardi di dollari nel 2007 a 17,8 miliardi di dollari nel 2011, avrebbe potuto essere invertita. Il titolo scambiato a 32 dollari potrebbe facilmente diventare un titolo da 60 dollari se J.C. Penney implementasse una strategia per trasformare la società.

Invece di tentare un'acquisizione ostile, Roth e Ackman scelsero di contattare Myron Ullman III, CEO di J.C. Penney, per discutere la loro visione di un'azienda nuova e migliorata. Ullman aveva una relazione passata con Roth e accettò di ascoltarlo. Ullman non solo ascoltò ciò che Roth e Ackman avevano da dire, ma invitò ciascuno di loro a unirsi al consiglio di amministrazione di J.C. Penney.

Quando Ullman rimase ferito in un incidente stradale, le discussioni cambiarono dall'implementazione della strategia proposta da Roth e Ackman alla ricerca di un dirigente del commercio al dettaglio in grado di sostituire Ullman. Ullman ha consigliato Ron Johnson, un ex dirigente della Target. Johnson era stato anche reclutato da Applet per progettare e gestire i suoi negozi Apple (AAPL).

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Johnson ha espresso interesse per la posizione e ha parlato positivamente del potenziale di crescita di JC Penney. JC Penney ha annunciato nel giugno 2011 che Ron Johnson sarebbe diventato CEO a partire da novembre. Johnson, che aveva un'idea per un nuovo tipo di negozio al dettaglio, stava per avere l'opportunità di trasformarla in realtà.

Ron Johnson e la distruzione di J.C. Penney

L'era Johnson di J.C. Penney passerà alla storia come uno dei regni più distruttivi mai vissuti da un CEO di qualsiasi azienda.

Non descriverò qui tutto ciò che è andato storto per J.C. Penney sotto la guida di Johnson come CEO. (Per conoscere tutti i dettagli, leggi L’eccellente articolo di Jennifer Reingold , Come fallire negli affari provandoci davvero.)

Ad alto livello, la strategia di Johnson si è concentrata su diverse aree chiave:

• Porre fine all'uso di ribassi costanti sui prezzi e alla dipendenza dai coupon per generare traffico nei negozi. Johnson voleva invece offrire ai clienti prezzi equi e semplici da comprendere.
• Trasforma i negozi J.C. Penney in una destinazione di vendita al dettaglio aprendo fino a 100 boutique separate piene di prodotti di marca all'interno di ogni negozio J.C. Penney con una piazza al centro.
• Ridurre l’attenzione sui marchi del marchio del distributore, anche se i marchi hanno generato il 50% delle vendite e miliardi di ricavi per l’azienda.

Questa strategia era radicalmente diversa dal modello operativo che J.C. Penney utilizzava da anni.

Johnson credeva di poter creare una migliore esperienza cliente per i clienti principali di J.C. Penney attirando al tempo stesso nuovi clienti nei negozi. Attirare nuovi clienti era esattamente ciò di cui J.C. Penney aveva bisogno. L’idea di Johnson di aprire 100 boutique, anche se a mio parere imperfetta, aveva dei meriti.

Credo che una strategia migliore per l’azienda sarebbe stata che Johnson identificasse un piccolo numero di marchi strategici e li introducesse lentamente nei negozi. L’obiettivo avrebbe dovuto essere quello di integrare i comprovati marchi del marchio del distributore dell’azienda con prodotti di marca.

Ma il consiglio di amministrazione di J.C. Penney voleva un amministratore delegato per trasformare l’azienda, e il piano di Johnson era trasformativo.

Nella fretta di dimostrare che la sua visione per J.C. Penney era quella giusta, Johnson assunse un team di outsider per ricoprire posizioni critiche di livello senior; licenziato più di 19.000 dipendenti; terminato l'uso degli sconti; e ordinò che i negozi venissero rinnovati senza verificare se qualcuna delle sue idee avrebbe avuto risonanza con i clienti.

Dopotutto, cosa potrebbe andare storto? Johnson aveva creato l'Apple Store ed era il negozio al dettaglio più redditizio al mondo.

Sedici mesi dopo essere diventato amministratore delegato, Johnson fu licenziato dallo stesso consiglio che lo aveva acclamato come il salvatore dell’azienda. Nel 2012, alla fine del primo anno di Johnson come amministratore delegato, le vendite nello stesso negozio sono diminuite del 25%, con una conseguente diminuzione delle entrate di 4,3 miliardi di dollari. La società ha registrato una perdita di 1 miliardo di dollari e il titolo è sceso a 18 dollari.

I clienti avevano abbandonato J.C. Penney in massa, dimostrando che Johnson avrebbe dovuto testare le sue idee prima di implementarle in tutta l'azienda. La strategia di Johnson aveva allontanato i clienti principali dell’azienda e non era riuscita ad attrarre i nuovi clienti di cui aveva così disperatamente bisogno.

Nessun altro CEO nella storia del commercio al dettaglio ha ottenuto risultati peggiori in un periodo così breve come Johnson. Ackman e Roth vendettero le loro azioni, perdendo centinaia di milioni di dollari nel loro esperimento con J.C. Penney.

J.C. Penney ha generato entrate per 20 miliardi di dollari nel 2007, ma sulla base dei guadagni del primo trimestre del 2019, il rivenditore potrebbe plausibilmente generare solo 10 miliardi di dollari o meno di entrate nel 2019.DON EMMERT/AFP/Getty Images

Nell'aprile 2013, Johnson è stato invitato a parlare alla Stanford University. Secondo Johnson, la lezione principale che ha imparato dal suo mandato come CEO è stata che era una pessima scelta per J.C. Penney.

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Un attacco terribile? Non sono d'accordo.

Johnson progettò la strategia e aveva il comando e il controllo completi su come la strategia sarebbe stata implementata ed eseguita. Ha selezionato personalmente dirigenti esterni all'azienda per ricoprire ruoli senior e i dirigenti hanno riferito direttamente a lui. Aveva il pieno sostegno del consiglio, inclusi Ackman e Roth.

Johnson era anche un esperto dirigente del commercio al dettaglio, avendo iniziato la sua carriera presso Mervyn's e infine passando a Target. Sapeva esattamente che tipo di azienda era J.C. Penney e comprendeva il tipo di cliente che faceva acquisti da J.C. Penney. Johnson ha capito nei dettagli la vendita al dettaglio.

Quando Johnson si trasferì alla Apple, Steve Jobs fu il suo mentore. Johnson conosceva la differenza tra l’euforia creata quando Apple lanciava un nuovo prodotto e la gioia che provava una mamma risparmiando 5 dollari su una camicetta presa da uno scaffale di liquidazione.

L'idoneità non aveva nulla a che fare con il fallimento di Johnson alla J.C. Penney. Ha fallito perché ha scelto la strategia sbagliata. Ron Johnson ha fallito a causa di Ron Johnson.

Ron Johnson, guru della vendita al dettaglio

Anche se sono critico nei confronti di Johnson per il suo mandato come CEO di J.C. Penney, credo che Johnson meriti credito per due cose da quando ha lasciato l'azienda. Innanzitutto, Johnson ha co-fondato una società chiamata Godere , un negozio al dettaglio mobile che viene a casa tua consegnando dispositivi intelligenti e altre tecnologie e quindi garantisce che i clienti sappiano come utilizzare i dispositivi. Ho effettuato ricerche su Enjoy e ho un'ottima opinione del modello di business. Prevedo che Best Buy, Walmart (WMT) o forse anche Target acquisiranno eventualmente Enjoy se l'azienda continua a crescere. Ottimo lavoro, signor Johnson.

In secondo luogo, Johnson è diventato una sorta di guru del commercio al dettaglio, proponendo argomentazioni coerenti che descrivono accuratamente lo stato attuale del commercio al dettaglio e cosa possiamo aspettarci in futuro. In effetti, credo che Johnson sia senza dubbio il miglior analista retail del settore e una delle menti più brillanti nel settore. Ad esempio, in questo video , Johnson sostiene che Walmart e Target hanno svolto un ottimo lavoro investendo nel digitale, aumentando le vendite online a doppia cifra e creando un'esperienza eccezionale nel negozio al dettaglio. Il commento di Johnson secondo cui Amazon (AMZN) dovrebbe avere paura di dormire la notte a causa dei miglioramenti apportati dai rivenditori per competere meglio con Amazon potrebbe rivelarsi profetico.

Anche Johnson ha recentemente rilasciato dichiarazioni in questo modo eccellente, e intendo ECCELLENTE video che nel prossimo decennio Amazon aggiungerà più metratura di qualsiasi altra strategia di vendita al dettaglio. Ho fatto previsioni simili sull'aggiunta di più metratura al dettaglio da parte di Amazon in una serie di articoli. Più di recente, in questo articolo ho sostenuto che Amazon potrebbe effettuare molteplici acquisizioni al dettaglio, nonché aprire fino a 2.000 o più negozi di alimentari e aprire tra 3.000 e 5.000 negozi Amazon Go. Johnson fornisce inoltre ulteriori commenti sulla vendita al dettaglio che vale la pena ascoltare.

Una domanda che mi viene posta spesso è questa: Ron Johnson dovrebbe avere una seconda possibilità di diventare amministratore delegato di un rivenditore? Si può presumere che Johnson voglia un’altra possibilità di diventare amministratore delegato di un grande rivenditore, tuttavia, il fallimento di Johnson è stato così pubblico che non credo sia realistico pensare che Johnson avrà questa possibilità.

Il mio consiglio a Johnson è di rimanere concentrato su Enjoy (hai qualcosa di speciale). Egoisticamente, spero che Johnson continui a registrare video mentre imparo qualcosa ogni volta che lo ascolto parlare.

Qual è il futuro di J.C. Penney?

Nel 2019, J.C. Penney vive un mondo ferito. L'impatto di Ron Johnson risuona ancora. Tutti gli amministratori delegati che hanno seguito Johnson non sono riusciti a fare nulla concretamente per arginare il calo delle vendite. J.C. Penney assunto il suo attuale amministratore delegato, Jill Soltau, nell’ottobre 2018 e già lo sono Wall Street e gli analisti predire più dolore per il rivenditore assediato.

La mia opinione su ciò che J.C. Penney deve fare non ha vacillato da quando Johnson ha lasciato l’azienda. J.C. Penney non può sopravvivere da sola e chiunque la pensi diversamente non è disposto ad accettare la nuova realtà della vendita al dettaglio. Il fatto che J.C. Penney abbia ingaggiato McKinsey e abbia assunto ex consulenti McKinsey non significa nulla. Sostituisci la parola 'McKinsey' con 'Mighty Mouse' quando guardi questo video e questo ti darà la mia opinione sulla capacità di McKinsey di ribaltare J.C. Penney o qualsiasi altro rivenditore.

J.C. Penney è in caduta libera in termini di ricavi e prezzo delle azioni. La società ha generato entrate per 20 miliardi di dollari nel 2007, ma sulla base del primo trimestre del 2019 guadagni, il rivenditore potrebbe presumibilmente generare solo 10 miliardi di dollari o meno di entrate nel 2019.

La sfida per J.C. Penney è che ha perso rilevanza a tutti i livelli, con conseguente significativa diminuzione del traffico di clienti all'interno dei suoi negozi. Non credo che nessun CEO possa dare una svolta all’azienda perché ci sono troppi aspetti negativi; Il principale tra questi è il fatto che J.C. Penney ha un debito di 4,1 miliardi di dollari. Uno dei motivi principali per cui J.C. Penney sta cercando di ridurre i livelli di inventario è liberare capitale circolante. Bel tentativo. Sono d’accordo con la strategia, ma non è sufficiente. Il pesante debito e la mancanza di liquidità eliminano ogni possibilità di provare a creare da soli una nuova e migliorata J.C. Penney. Quella nave è salpata.

L'era di Ron Johnson presso J.C. Penney passerà alla storia come uno dei regni più distruttivi mai vissuti da un CEO di qualsiasi azienda.Drew Angerer/Getty Images

Credo che l’unico modo in cui J.C. Penney possa sopravvivere sia essere acquisito, ma il suo carico di debiti riduce notevolmente tale possibilità prima che diventi realtà. Tuttavia, nel caso in cui J.C. Penney potesse essere acquisita, le seguenti società sono le più adatte a effettuare l'acquisizione. Non sono convinto che tutto ciò che elencherò di seguito verrà realizzato.

► Best Buy acquisisce J.C. Penney

Best Buy può aprire showroom ampliati all'interno dei negozi J.C. Penney, esponendo dispositivi elettronici ed elettrodomestici per dimostrare il valore della casa connessa. Best Buy vendere elettrodomestici nei suoi negozi non è il miglior utilizzo dello spazio. Best Buy può trasferire elettrodomestici e servizi di installazione a J.C. Penney. Non sono rimasto colpito dal programma di elettrodomestici di J.C. Penney, ma sono fiducioso che Best Buy e J.C. Penney sarebbero in grado di creare un'esperienza cliente molto migliore. I giochi e gli e-sport dovrebbero essere una delle principali aree di interesse per Best Buy e J.C. Penney. Ciò attirerà più clienti della Generazione Z e dei Millennial senza alienare il mercato principale. Best Buy e J.C. Penney hanno il potenziale per creare qualcosa di speciale, ma richiederà molto lavoro.

► Amazon acquisisce J.C. Penney

Amazon sta investendo molto in mobili e arredi per la casa e presto venderà elettrodomestici alimentati dalla sua tecnologia ad attivazione vocale, Alexa. Anche se non credo che Amazon debba acquisire un rivenditore fisico per competere nel settore dei mobili e dell’arredamento per la casa, l’acquisizione di J.C. Penney consentirebbe ad Amazon di introdurre i suoi numerosi marchi del marchio del distributore all’interno dei negozi J.C. Penney.

Amazon è una società di e-commerce che comprende il valore strategico dei negozi fisici, da qui l'acquisizione di Whole Foods. È plausibile che Amazon possa acquisire J.C. Penney per espandere la propria presenza di negozi fisici e il proprio ecosistema di vendita al dettaglio.

► Wayfair collabora con J.C. Penney

Wayfair potrebbe collaborare con J.C. Penney per aprire showroom di mobili e arredi per la casa all'interno dei negozi J.C. Penney. J.C. Penney potrebbe aprire centri di interior design per la casa e sfruttare la realtà aumentata/realtà virtuale per aiutare i clienti a identificare lo stile di arredamento e i pezzi ottimali per la loro casa rispettando il budget. Con una capitalizzazione di mercato di quasi 11 miliardi di dollari, Wayfair potrebbe acquisire J.C. Penney nelle giuste circostanze. Wayfair non ha bisogno della presenza di un negozio fisico per avere successo. Tuttavia, se fosse in grado di acquisire J.C. Penney o di collaborare con l'azienda, c'è valore nel fatto che Wayfair crei un coinvolgimento omnicanale con i clienti. Amazon ha già dimostrato il valore dei negozi fisici per un rivenditore di e-commerce.

Ollie Plunkett

► Lowe’s acquisisce J.C. Penney

Per ironia della sorte, Bill Ackman, sì, lo stesso Bill Ackman che ha preso una partecipazione in J.C. Penney, ha preso una partecipazione in Lowe’s. Ancora più strano è che Lowe’s abbia assunto l’ex CEO di J.C. Penney, Marvin Ellison, per diventare CEO di Lowe’s. Ackman sta facendo pressioni su Ellison affinché assuma nuovi dirigenti e attui una nuova strategia per rendere Lowe’s un’azienda più competitiva e redditizia. Ti sembra familiare? Posso sostenere (anche se un argomento debole) che l’acquisizione di J.C. Penney consentirà a Lowe’s di espandere il proprio ecosistema di vendita al dettaglio e aumentare la propria capacità di soddisfare le esigenze dei clienti per mobili, arredamento per la casa e articoli in generale sotto un’unica bandiera.

Se Lowe’s acquisisse J.C. Penney, dopo tutto Bill Ackman avrà l’ultima risata.