Lululemon è spesso associato a un'immagine premium e ambiziosa.John Greim/LightRocket tramite Getty Images
Lululemon Athletica, il marchio di abbigliamento athleisure famoso per i suoi pantaloni da yoga da 118 dollari e canottiere da 68 dollari, vuole apparire più con i piedi per terra sotto la guida del suo CEO Calvin McDonald. Ma lo sforzo di McDonald di costruire un marchio diversificato e inclusivo non si adatta bene al fondatore miliardario dell’azienda, Chip Wilson.
In un'intervista con Forbes pubblicato il 2 gennaio, Wilson ha criticato la strategia di branding di McDonald's cercando di far sembrare Lululemon come Gap, tutto per tutti.
Penso che la definizione di un marchio sia che non sei tutto per tutti, ha detto. Devi essere chiaro che non vuoi che determinati clienti entrino.
Wilson, che ha fondato Lululemon in Canada nel 1998, si è dimesso dalla carica di CEO dell'azienda nel 2013 dopo aver affermato su Bloomberg Television che i leggings Lululemon, uno dei suoi prodotti più venduti, non funzionano per il corpo di alcune donne, un commento ampiamente visto come un colpo alle donne plus size.
Wilson alla fine ha lasciato il consiglio di amministrazione di Lululemon nel 2015, ma possiede ancora circa l’8% della società, che attualmente vanta una capitalizzazione di mercato di 60 miliardi di dollari. Wilson ha un patrimonio netto stimato di 8,7 miliardi di dollari.
McDonald, ex dirigente di LVMH, ha preso il timone di Lululemon nel 2018 e ha lanciato una serie di campagne per promuovere l’impegno del marchio di abbigliamento premium a favore della diversità, ma con un successo limitato. Alla fine del 2020, ha formato un nuovo dipartimento aziendale chiamato Inclusion, Diversity, Equity, and Action (IDEA), incaricato di aumentare la diversità del personale di Lululemon e di espandere i programmi DEI (diversità, equità e inclusione) dell'azienda.
Sebbene Lululemon affermi di averlo fatto notevoli progressi da quando è stato lanciato il dipartimento IDEA, diversi dipendenti si sono fatti avanti e hanno affermato che si trattava più di una mossa pubblicitaria e che l'azienda spesso negava opportunità di lavoro ai dipendenti neri a favore di controparti bianche meno qualificate.
Sempre nel 2020, Lululemon ha tenuto seminari di yoga commercializzati con temi come decolonizzare il genere e resistere al capitalismo, che rapidamente ha suscitato critiche sui social accusando il brand di ipocrisia.
La storia travagliata dei dirigenti del commercio al dettaglio di dire cose terribili
Non è la prima volta che Wilson suscita polemiche con i suoi commenti discriminatori. È noto che ha affermato di aver inventato il nome Lululemon perché è difficile da pronunciare in alcune lingue: ad esempio, il suono L non esiste nella fonetica giapponese. È divertente vederli provare a dirlo, ha detto al Canada Rivista nazionale delle poste aziendali nel 2005.
Non è nemmeno il primo fondatore di un marchio di abbigliamento a rimproverare gli sforzi del settore per sostenere le donne di tutte le forme e dimensioni.
Nel 2006, l’allora CEO di Abercrombie & Fitch Mike Jeffries disse a Salon Magazine che gli abiti della sua azienda erano realizzato per l'attraente ragazzo tutto americano e che molte persone non ne fanno parte. Sette anni dopo, Robin Lewis, coautore del libro del 2013 Le nuove regole del commercio al dettaglio , affermò che Jeffries gli aveva detto che voleva solo persone magre e belle nei suoi negozi.
Nel 2018, l’allora capo marketing di Victoria’s Secret, Ed Razek, disse a Vogue che le donne trans e plus size non esemplificare la fantasia il marchio di lingerie stava cercando di vendere. Ha ricevuto sostegno anche dal proprietario dell’azienda, Les Wexner, che in una riunione aziendale ha affermato che nessuno va da un chirurgo plastico e dice: “Fammi ingrassare”, secondo un rapporto del New York Times all’inizio del 2020.