Ogni app sta scatenando il proprio algoritmo sullo stesso pool di contenuti (effettivamente) e alla fine emergerà un vincitore.Immagini Getty
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I feed dei social media si stanno fondendo. Invece di utilizzare app separate per amici, famiglia, notizie, cultura e intrattenimento, ora puoi vedere tutto su Facebook (META), YouTube, TikTok e Instagram. Aprine uno qualsiasi e probabilmente guarderai video in loop verticale, quasi sicuramente di persone che non segui. Il contenuto è così simile che è facile dimenticare su quale app stai utilizzando.
L’omogeneizzazione dei social media è una testimonianza del successo di TikTok: le raccomandazioni basate sull’intelligenza artificiale semplicemente schiacciano il modello di follow, ma quando le app sembrano così uniformi, non tendono a persistere a lungo. I vincitori possono emergere e dominare, i creatori possono affermare il proprio valore e i governi possono sentirsi incoraggiati all’azione. In una certa misura questo processo è già in atto; il resto probabilmente verrà.
Questa settimana, diamo un’occhiata a quattro modi principali in cui probabilmente si svilupperà la crescente omogeneizzazione dei social media:
Un vincitore prenderà il mercato
Il modello seguente, nonostante tutti i suoi difetti, ti consente di creare feed distinti su app diverse. Potresti creare un feed di notizie e cultura su Twitter, un feed di amici e familiari su Facebook, un feed di celebrità e interessi su Instagram e un feed di intrattenimento su YouTube. Ma quando queste app hanno sostituito il modello di follow con algoritmi – che considerano tutto il contenuto di un’app e servono ciò che pensano ti piacerà – il feed appositamente creato è morto.
Ora siamo in una fase di test per le raccomandazioni basate sull’intelligenza artificiale. Ogni app sta scatenando il proprio algoritmo sullo stesso pool di contenuti (effettivamente) e alla fine emergerà un vincitore. Un'app leggermente migliore attirerà più utenti, il che le fornirà più dati per migliorare il suo feed, il che attirerà più creatori per riempirla di contenuti, il che aprirà il suo vantaggio. È un volano. E alla fine, le app minori peggioreranno e cadranno.
Esiste una possibilità molto reale che l'uso dell'intelligenza artificiale (alcuna) o in generale una di queste aziende se ne andrà con l'app Tutto, Instagram e il fondatore di Artifact Kevin Systrom me lo ha detto SU Podcast sulla grande tecnologia la settimana scorsa. Il vantaggio che si ottiene dall’avere un’ampia base di utenti, dalla migliore intelligenza artificiale per le raccomandazioni, è enorme.
Un divieto diventa plausibile
Prima della sua testimonianza davanti al Congresso, il CEO di TikTok, Shou Zi Chew, ha dichiarato che 150 milioni di americani e 5 milioni di aziende utilizzano la sua app. L’implicazione era che vietare TikTok avrebbe ostacolato la capacità di queste aziende di raggiungere i clienti. Ma i funzionari del governo statunitense sono saggi riguardo al fatto che le aziende su TikTok potrebbero migrare su YouTube o Instagram. Ciò influisce sulla loro considerazione della posizione di TikTok negli Stati Uniti.
TikTok è sostituibile in modo univoco, mi ha detto via SMS il commissario FCC Brendan Carr. L’algoritmo di TikTok non è costruito sul grafico sociale. Ciò significa che le persone possono passare ad altre piattaforme con approcci simili per offrire video in formato breve e guadagnare terreno più velocemente di quanto avrebbero fatto su un'applicazione di social graph legacy. Quindi questo elemento di sostituibilità rende certamente relativamente più semplice ottenere un divieto di TikTok oltre il traguardo.
Carr sostiene il divieto di TikTok. E sebbene gli Stati Uniti abbiano molto di cui discutere sulla sua opportunità, hanno ragione su come influenzerà lo stato dei social media.
Arriveranno maggiori entrate
Gli inserzionisti amano la standardizzazione. Li aiuta a sapere quanto pagare, cosa creare e come misurare. E quando possono fare tutte e tre le cose, spendono. Di per sé, TikTok non meritava la piena attenzione delle agenzie pubblicitarie perché era solo un formato in un unico posto, anche se molto popolare. Ma quando il formato appare su TikTok, Instagram, YouTube e Facebook, quel tipo di standardizzazione è allettante.
Si tratta di uno sforzo pluriennale per raggiungere la scalabilità della spesa quando viene rilasciato un nuovo formato, mi ha detto un media buyer. Col tempo, le piattaforme il cui impegno è passato a Reels, Shorts e simili, vedranno recuperare parte di quel denaro.
I migliori creatori in contro l
Infine, quando tutte le piattaforme indicizzeranno lo stesso contenuto, cercheranno disperatamente di differenziarsi. Quindi faranno un'offerta per l'esclusività del creatore. Milioni di dollari andranno ai creatori che promettono di pubblicare su una sola piattaforma o addirittura di eliminare i propri account su altre. Le app saranno programmatori, non solo costruttori, che utilizzeranno il gusto umano, il giudizio e le capacità di concludere accordi insieme alla loro intelligenza artificiale. È il grande jolly in questa competizione.